и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей. Когда покупается итальянская мебель для директора завода или когда главный энергетик выбирает оборудование дороже, но у более адекватной компании, — это комплексная потребность.

Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.

Проблема — переходный период — приятная ситуация

Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.

Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.

• Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно знать, чем для вашего покупателя характеризуется неприятная ситуация. Это значит, что нужно знать детально, в каких словах, образах, символах, цветах и даже запахах (если у вас, например, обычный магазин или кондитерская) выражается для вашего покупателя неприятная ситуация.

Реклама, которую вы сделаете, пользуясь этим способом, будет всеми способами отображать, что ваш продукт или услуга перенесет покупателя в приятную ситуацию лучше, чем продукты конкурентов. Глядя на рекламу, покупатель увидит, что его проблема будет решена лучшим образом, гарантированно, с меньшими затратами, за меньший срок, с меньшей стоимостью, с бoльшим удовольствием или эффектом или этот эффект будет более длительным.

Для того чтобы сделать такую рекламу, нужно знать внешние признаки приятной для покупателя ситуации, определить, с какими образами, словами, символами она ассоциируется, а также узнать, в чем состоит конечная цель перехода в эту приятную ситуацию.

Неприятная ситуация

Любая реклама выполняет три функции: привлекает внимание, удерживает его и передает само рекламное послание.

Исторически сложилось так, что для первых двух функций используется погружение в проблему или отрицательная мотивация. Такая реклама часто начинается заголовком и вступлением, спрашивающими о покупательской «боли» или утверждающими ее.

• «Устали платить высокие проценты по кредиту?»

• «Мучают боли в спине?»

• «Дети вас совсем не слушаются?»

• «Надоел стук в салоне машины?»

В теории этого достаточно, но как только вы садитесь писать объявление, рисовать баннер или делать страницу сайта, возникают вопросы, что именно писать и как формулировать.

Нюанс

Пока не было интернета, проблема точных формулировок не стояла столь остро. Сейчас время, которое покупатель тратит на знакомство с информацией, серьезно сократилось, а это приводит к тому, что плохие формулировки большинством просто игнорируются.

• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.

Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.

НжЯ

Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствие проблемы.

Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.

Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.

Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?

Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!

Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.

Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.

Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)

Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.

Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?

Заметьте, вопрос составлен таким образом, что подразумевает широкие ответы. Так мы не исключаем, что ошиблись при определении базовой стратегии, и позволяем исследованию опровергнуть возможную ошибку.

Опрашиваем жильцов по району и видим, что их расстраивают следующие моменты:

• Стабильность подключения — 40 % опрошенных.

• Адекватность службы поддержки — 20 %.

• Скорость подключения — 5 %.

• Тарифные планы — 5 %.

• Другие причины — 10 %.

Есть ли смысл этой аудитории рекламировать хорошую скорость подключения и продвинутые тарифные планы? Ответ очевиден. Заодно мы узнаем проблемы и боль потенциальных клиентов.

Однако для решения нашей задачи — рекламы, которая хорошо привлекает внимание, — этого мало. Мы не добрались до НжЯ, а значит, пока не можем придумать хороший заголовок.

Поэтому нужно уточнить, чем именно для пользователей оборачиваются проблемы со стабильностью подключения и неадекватностью службы поддержки. Задаем вопрос: что вас злит в нестабильном подключении?

• В этом и любых других подобных вопросах следует обращаться к эмоциям. Конечно, мы не в силах обойти аналитическое мышление, воспитание и культурные рамки респондентов, но мы можем подойти к истинным чувствам максимально близко и узнать, что у них накипело на душе. Задавая вопросы, используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит,